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[732호] 주재관 서신 / 유네스코 브랜드 가치, 함께 나누고 함께 지켜야
작성일 2017.05.26
담당부서 문화팀 분류 문화

[732] 주재관 서신

유네스코 브랜드 가치, 함께 나누고 함께 지켜야

 

“청송은 이제 유네스코라는 세계적 브랜드를 보유하게 됐다. 유네스코 프리미엄이 청송의 이미지 홍보와 관광 개발에 큰 시너지를 낳을 것으로 보인다.” 최근 유네스코 세계지질공원으로 지정이 결정된 청송과 관련한 한 기사의 대목이다. 유네스코는 곧 ‘최고의’ 브랜드고, 그 브랜드는 즉 ‘최상의’ 가치를 생산한다는 공식은 우리에게 일반적인 듯하다. 국내에서 생산되는 유네스코 관련 기사의 가장 큰 비중이 유산과 지역의 지정을 위한 희망과 도전에 대한 것인 점도 이를 말해 준다.

유네스코의 대표 브랜드 사업인 세계유산이 전 세계 1000곳을 넘어섰고, 무형유산과 기록유산만 해도 둘을 합하면 700건을 웃돌며, 800곳 이상이 생물권보전지역이나 지질공원으로 지정되어 있다. 이 목록에 매년 100개 가까운 유산과 지역들이 새롭게 이름을 올리고 있다. 유네스코 브랜드를 단 ‘상품’들이 넘쳐나는 상황에서 ‘유네스코=최고의 브랜드’ 공식이 아직 유효한 것일까?

유네스코 지정 유산 효과를 톡톡히 보고 있는 국가 중 하나인 영국(28개 세계유산 보유)에서 세계유산이 창출하는 경제적 가치는 6100만 파운드( 886억 원)에 이른다고 한다. 하지만 지정된 곳 모두가 그 효과를 누리고 있는 것은 아니다. 한 연구에 의하면 37%의 세계유산지역 관리자가 마케팅에 유네스코 브랜드를 사용하지 않는다고 설문에 답했으며, 세계유산으로 지정된 미국 내 자연공원 방문자 60% 이상이 등재 여부를 몰랐다고 한다. 세계유산지역 2/3의 ‘방문자 수 증가’ 성적은 세계유산이기 때문이 아니라, 여행 산업의 전반적 성장에 따른 증가율에 기인한다는 분석도 있다. 유네스코라는 이름만으로 판매자에게 최상의 셀링 포인트(selling point)가 되고 소비자에게 최고의 ‘머스트 씨’(must-see, 꼭 봐야 할 것)로 인식되는 것은 아니라는 점을 보여준다.

 

최근 유네스코에서는 이 브랜드 이슈가 자주 골칫거리로 거론되고 있다. 유산 지정제도만 해당되는 게 아니다. 각종 유네스코 이름 달아주기 사업의 규모가 커지면서, 유네스코가 늘어나는 양에 비례해 질적인 측면을 관리해 내지 못하고 있다는 것이다. 각기 개성에 따라 운영되는 다양한 유네스코 명칭 제도들이 사람들에게 혼선을 안겨주고, 필요 없는 경쟁이 발생하고 있다는 지적이다. 이러한 상황은 브랜드 가치의 하락으로 이어질 수밖에 없다.

사실상 유네스코를 움직이는 진짜 동력은 유네스코라는 이름으로 연결된 다양한 네트워크와 파트너들이다. 지정된 유산과 지역뿐 아니라, 네트워크로 묶인 학교, 기관, NGO, 전문가 그리고 각종 사업의 파트너들까지… 수천에서 수만에 이르는 이 유네스코 플레이어들을 견인해 내는 힘은 유네스코의 정신을 담은 그 이름이다. 그러므로 유네스코라는 이름의 브랜드 가치 하락은 유네스코나 그 파트너들에게 엄청난 손실이 아닐 수 없다.

유네스코에서는 브랜드 끌어올리기 작업이 한창 진행 중이다. 카테고리2센터, 시상제도, 석좌제도 등에 새롭게 기준을 만들어 관리를 강화하고 있다. 세계유산과 무형유산은 이미 신청유산 제한을 통해 질 관리에 들어갔고, 특히 생물권보전지역은 현재 이름만 달고 지정지역으로서 임무는 소홀히 하는 지역들을 정리하는 대규모 출구전략(exit strategy) 작업을 수행 중이다. 자연지역이라는 공통분모를 지닌 세계자연유산, 생물권보전지역, 지질공원은 조화로운 브랜드전략을 만들고 있다.

유네스코 브랜드를 유지하는 것은 유네스코 혼자 풀어야 할 숙제는 아니다. 유네스코라는 이름을 받은 주체들은 다시 그 브랜드의 주인이 되어 유네스코라는 브랜드를 높이기도 또 낮추기도 한다. ‘유네스코=브랜드=가치’ 공식을 지속가능하게 하기 위해, 유네스코 이름표를 단 플레이어들의 역할이 무엇인지도 적극 고민해 볼 일이다.

 

이선경 주유네스코 대한민국대표부 주재관

*주유네스코대한민국대표부 주재관은 2년 임기로 유네스코한국위원회에서 파견하며, 담당분야 대표부 외교업무수행, 유네스코와 대표부, 한국위원회 간의 연락 및 유네스코 활동 동향 및 정보 파악 등의 역할을 맡고 있다. 또한 유네스코 사업 분야의 조사, 연구, 정책개발 등을 담당한다.

 

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